63% des consommateurs, tous secteurs confondus, souhaiteraient que l’expérience personnalisée constitue la norme des services, selon le rapport réalisé par la société d’analyse de marché, The Harris Poll, et l’entreprise Redpoint Global, spécialisée dans la fourniture de solutions pour améliorer l’expérience client. Ce chiffre confirme l’importance de la recommandation de contenus — tant pour la qualité de l’expérience que pour l’engagement — dans les stratégies médias. A condition toutefois de rassurer les lecteurs sur leur principale crainte : la possession, puis l’utilisation de leurs données personnelles.
Alors comment améliorer l’expérience de vos lecteurs, et favoriser leur engagement, grâce à la personnalisation ?
1. De l’utilisation des push notifications
La majorité des utilisateurs ne sont pas dérangés par les notifications, d’après une étude réalisée par le Columbia Journalism Review en décembre 2018. Particulièrement appropriées pour promouvoir les news, elles sont utilisées par de nombreux médias pour tenir le public en éveil et l’encourager à revenir sur le site afin d’obtenir davantage d’informations. Un basique, mais toujours terriblement efficace pour stimuler la fréquence de visite.
Selon la même étude du Columbia Journalism Review, le taux de notifications envoyé par les 30 organes d’informations a augmenté de 16% par rapport à 2017. Le Wall Street Journal a notamment quadruplé son taux de notification, atteignant une moyenne de 71,5 alertes par semaine ! La longueur des alertes tend également à augmenter pour augmenter la précision de l’info.
Pour une personnalisation optimale de l’expérience, il est pertinent de proposer aux lecteurs d’effectuer leur propre sélection de notifications : articles sur un même thème, d’un même auteur… Intéressant également : la gestion de la pression push, et l’approche du Nordwest Zeitung en Allemagne qui l’annonce tout de go : ce sera 3 pushs par jour, point. Matin, midi, soir.
2. Etoiles et likes : les outils d’évaluation
Les outils d’évaluation, comme la notation ou les avis, sont un moyen simple et efficace de vérifier quels contenus séduisent les lecteurs, aussi bien sur le fond que sur la forme. L’éditeur disposerait ainsi d’un outil supplémentaire, déclaratif, pour analyser les tendances (sujets, style d’écriture, format…) les plus appropriées à son public.
La méthode est par exemple utilisée par StarNews, un journal local américain ayant segmenté son lectorat en six catégories d’âges, les journalistes devant préalablement déterminer à quelle cible ils souhaitent s’adresser avant de rédiger le contenu. Car ces différentes cibles (âge, catégorie socio-professionnelle…) ne consomment pas les informations de la même manière et peuvent être plus sensibles à certains codes.
Les retours seraient ainsi particulièrement utiles pour vous adapter au maximum aux spécificités de vos lecteurs — de là à dire que c’est souhaitable : cela dépend évidemment de votre mission en tant que média ! A noter toutefois, les outils d’évaluation génèreraient également davantage de confiance. Selon un sondage IFOP, 88% des consommateurs consultent les avis en ligne avant de réaliser un achat et, selon une autre étude réalisée par Nielsen, les deux tiers des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs sur la qualité d’un produit, y compris au sujet d’un contenu.
3. De la data pour créer des algorithmes super intelligents
A l’instar du célèbre Netflix, la grande majorité des plateformes de vidéos utilisent les données de comportement pour faire évoluer le contenu recommandé à chaque contenu visionné par l’utilisateur. Ces widgets de recommandations utilisent des algorithmes sophistiqués qui renforcent considérablement l’expérience utilisateur. Leurs critères : fraîcheur du contenu, thématique, proximité sur le fond et la forme avec des sujets similaires consultés auparavant, et probablement beaucoup d’autres, opaques.
Le graal pour engager ses lecteurs ? Attention au phénomène de filter bubble, théorisé par Eli Pariser, qui décrit un maintien des lecteurs dans la même bulle informationnelle, en remontant toujours les mêmes sujets, en boucle, sans ouvrir sur l’extérieur, ni sur des points de vue opposés.
Les algos pourraient-ils alors, si bien configurés, faire l’inverse de la filter bubble, et promouvoir des contenus peu consultés, mais à la qualité certaine ? Pour Stéphane Cambon, fondateur d’OwnPage (outil de newsletters personnalisées, utilisé avec succès par plusieurs médias), rien n’est moins certain : “Dans les recommandations, les contenus sans usage sont maintenus dans l’invisibilité. Les algos, aujourd’hui, ne remontent que des contenus populaires”.
N’empêche, les performances de contenus recommandés selon ces principes, en terme d’engagement, (et même on vous l’avoue, de conversion à l’abonnement), sont exceptionnels. Envie de jouer ? Regardez ce qu’Outbrain, par exemple, a compris de vos intérêts avec cet outil, et demandez-vous s’il ne serait pas très bon pour vous faire (re)circuler sur la toile : https://my.outbrain.com/recommendations-settings/profile
4. Promouvoir l’interaction
D’après Digiday, les utilisateurs commentant régulièrement les articles sont jusqu’à sept fois plus engagés que les utilisateurs ordinaires. Ainsi, il est pertinent de développer des outils visant à favoriser l’interaction des membres, comme un forum, un système de commentaires imbriqués, ou une ergonomie accrue permettant aux lecteurs d’interagir facilement depuis leur téléphone. Allô 1999 ? Oui, mais ça marche.
5. Les messages personnalisés
Le site internet Business 2 Community explique comment les entreprises doivent trouver le juste équilibre entre l’envoi de messages marketing personnalisés pertinents et le respect d’utilisateurs de plus en plus soucieux de leurs données personnelles. En effet, 38% des utilisateurs déclarent être prêts à ne plus traiter avec une entreprise s’ils découvrent que la personnalisation des messages est trop intrusive dans leur vie privée.
Par conséquent, il est essentiel d’effectuer des messages personnalisées montrant une bonne connaissance du cheminement du client afin de l’aider dans son parcours utilisateur. La volonté de lui venir en aide doit être la ligne directrice de ces messages car un utilisateur ne trouve pas nécessairement le contenu le plus adapté à ses attentes, tout seul. Il sera alors sensible à des messages personnalisés lui permettant de gagner du temps.
Les messages personnalisés peuvent ainsi mettre en valeur une liste de contenus conforme aux intérêts du lecteur, promouvoir certaines thématiques… Ces messages peuvent également concerner une cible spécifique, à l’instar des utilisateurs inactifs. Un outil pouvant alors favoriser leur réengagement.
Les limites
Personnaliser d’accord, mais jusqu’où ?
- Jusqu’où laisser les algos déterminer la hiérarchie de l’information ?
- Jusqu’où les médias pourront-ils personnaliser leurs recos quand les cookies n’existeront plus ?
Une recommandation individuelle qui mixe déclaratif et analyse de comportement semble une voie à suivre pour les prochaines années. Mais rien, aucune stratégie marketing ne remplacera une offre éditoriale de la meilleure des qualités.