Recruter des abonnés : les mots qui font la différence

Je me souviens de la très jeune fille que j’étais, en stage à Londres dans une agence de pub, aux alentours de 2004-2005. Le jour de mes 18 ans, mon père m’avait retrouvée pour fêter cette majorité tant attendue, et au-dessus d’un fish&chips de pub évidemment trop gras, m’offra ce bouquin : « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel », de Séguéla.

J’étais lancée, et mon intérêt pour le sens des mots et leur pouvoir ne cessa de croître depuis.

Nous, en presse, on vend essentiellement des abonnements. Et la plupart de nos campagnes de recrutement ressemblent à :

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Sexy, isn’t it ?

Pourquoi serions-nous exempts de toute recherche autour des mots, de leur sens ? Notre public serait-il à ce point plus malin, plus fin, plus smart, pour que nous n’ayons besoin de réfléchir à ce qu’on lui vend ? A la valeur de ce qu’on offre contre son argent ? Pourquoi ne chercherions-nous pas à le faire rêver, à construire une image qui ferait le pont entre ses aspirations et le travail de la rédaction ?

Imaginez-vous une publicité pour des baskets Nike qui dirait, au lieu du célèbre Just do it :

Baskets en plastique
+ lacets
+ semelle
+ boîte en carton
pour aller dehors, dedans, à la gym, en forêt
Durée environ 1 an, 89 €

Bien sûr, j’ai pris l’exemple du slogan le plus génial de toute l’histoire de la publicité. Prenons un exemple plus proche de nous : The Economist.

Ad of the Day | The Economist Launches New OOH Advertising ...

Cette campagne a été lancée début 2020. J’ignore si les messages marketing présents sur leur site ont été réécrits au même moment, ou si les deux sont indépendants.

N’empêche, quelle différence entre dire dans un paywall :

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  • Choose us for news analysis that respects your time and your intelligence

Il y a aussi cette campagne géniale, pour le FT Week-end, qui parle d’habitudes, d’usage :

Bien sûr, des agences de publicité probablement très coûteuses ont travaillé sur ces concepts, et tous les titres n’ont pas les budgets pour cela. N’empêche : réfléchir à qui l’on est, ce que l’on vend, pour quoi et pour qui, c’est réfléchir à sa mission, ses valeurs, sa vision. Nous avons mis au point un canevas pour vous aider à la définir, présent dans le guide de la 2ème saison du Digital Media Review, téléchargeable gratuitement ici. Et nous préparons un guide sur ce sujet spécifiquement, tant il est vaste est passionnant.

Mais la réponse n’est pas dans un guide de consultants : elle est dans votre ventre, dans celui de vos journalistes, dans celui de vos fondateurs. Concrètement :

  • Rouvrez les pages Wikipédia de vos titres, cherchez pourquoi votre titre a été créé, il y a 10 ou 100 ans ;
  • Retrouvez les éditos des premiers numéros, les slogans de l’époque ;
  • Interviewez vos rédacteurs en chef, organisez des brainstormings ;
  • Lancez des sondages pour comprendre pourquoi vos lecteurs vous lisent. Ce qu’ils attendent de vous, là où ils vous trouvent de la valeur.

Vous trouverez des trésors qui vous aideront à lancer des campagnes qui parlent du fond, et pas de la liste froide et simpliste de ce qu’un abonnement comprend.

Pour finir, voici 3 campagnes récentes qui nous ont bien plu, parce qu’elles disent quelque chose à leurs lecteurs – de l’ordre de la communauté, de la spécificité éditoriale ou de l’identité du média :

 

Marion Wyss

Co-fondatrice d'Underlines, Marion a travaillé pendant près de 15 ans pour des éditeurs de presse en ligne, du magazine ELLE à L'Obs. De 2017 à 2019, elle a été Directrice numérique déléguée de l'hebdomadaire économique Challenges, et du mensuel Sciences et Avenir.