Chutes d’audience et de conversion : keep calm and carry on paywalling

Le téléphone sonne beaucoup, chez Underlines & Poool, ces dernières semaines. Et pas seulement pour de bonnes nouvelles.

Nos clients s’inquiètent de leurs baisses d’audience. Et aussi, disons-le, de leurs taux de conversion.

Les éditeurs avec lesquels nous travaillons se demandent si leurs récents choix en matière de stratégie d’acquisition ont été les bons, notamment si le choix d’un paywall dynamique — qui permet des parcours de conversion différenciés selon le profil du lecteur — est la meilleure façon d’atteindre leurs objectifs d’abonnement.

Ce que l’on sait :

• Les inscrits newsletters convertissent, chez nos clients, de 5 à 30 fois mieux que les lecteurs anonymes ;
• Les membres gratuits (= les logués qui ont créé un compte) convertissent de 10 à 200 fois mieux que les non-logués.

De là, que peut-on en dire ? Que choisir d’engager progressivement son audience, de nouer un lien avec elle, de la respecter en lui proposant du contenu et des services de qualité et adaptés à son niveau de maturité ne peut pas être une mauvaise idée.

Mais c’est la panique. Vous avez envie de tout refermer, de passer en hard paywall.

Est-ce rassurant : vous n’êtes pas seuls. La baisse d’audience que vous constatez est générale.

Nous avons agrégé toutes les données d’audience que nos clients nous ont partagées et oui, en actu géné, la majorité des éditeurs dont nous avons les stats chutent.

Les derniers classements ACPM confirment cette situation (ce sont des visites totales) :

Et le mois de juin, d’après nos infos, ne s’annonce pas meilleur.

La faute à quoi ? Bien malin celui qui pourrait le dire avec assurance. La mise à jour Google ? Sûrement. Voici ce que Sistrix a repéré pour les sites médias  :

Mais encore ? Les rues qui déconfinent ? Probablement. Le Trump slump ? Peut-être. La météo ? Qui sait.

Côté conversion, les nouvelles ne sont guère meilleures. Nous constatons une tendance globale à la baisse depuis quelques mois.  

Voici quelques chiffres qui comparent mai à avril 2021 sur les données que nous avons à notre disposition :

• baisse de – 32% chez la PQR/PQN 
• baisse de – 24% chez la Presse Pro
• stagnation sur la presse magazine (variation +- 1%) 

*les données ci-dessus représentent les résultats de quelques-uns de nos éditeurs et ne sont pas des données déclaratives.

Netflix aussi

Chez les géants du divertissement, la croissance est sur pause également. Fin avril, Le Figaro titrait “Coup d’arrêt à la croissance torride de Netflix” et expliquait le fort ralentissement de recrutement d’abonnés par le déconfinement… et le manque de renouvellement de contenus.

“Le déconfinement fait perdre à Netflix le principal moteur de sa croissance observée l’année dernière. Reed Hastings, le patron du leader de la vidéo à la demande, avait certes mis en garde du risque de ralentissement de recrutement de nouveaux abonnés, à mesure que le public, captif l’an dernier, est autorisé à reprendre une partie de ses activités normales. Netflix n’a conquis que 3,98 millions de nouveaux clients de janvier à mars. C’est deux fois moins que l’ambition affichée par la firme de Los Gatos (Californie).”

Tous les poissons auraient-ils été pêchés ? 

C’est la jolie expression qu’a utilisée notre CRO Stéphane Père en se demandant si tout le bassin de prospects à l’abonnement avait déjà été convertis. Quelques éditeurs que nous avons interrogés ont la même crainte.

Personne ne sait si la fête est finie, en revanche il est certain que poser un paywall sur un site sans se poser la question de la proposition de valeur que vous apportez, en misant sur “l’évidence” de la qualité de vos contenus et de vos services n’est pas suffisant. Même quand on s’appelle… *complétez avec le nom de votre marque*.

Fidéliser vos abonnés est plus efficace que d’en acquérir de nouveaux

“La rétention, et non l’acquisition, est la solution pour étendre la piste de croissance de l’abonnement numérique, car l’acquisition d’un nouveau client coûte jusqu’à 25% plus cher que la conservation d’un client existant.”

C’est l’expert Grzegorz Piechota qui l’affirmait dans un rapport de 2018 pour l’INMA. Et personne, je crois, ne l’a démenti depuis. Lire notre article ici sur pourquoi fidéliser est plus rentable qu’acquérir.

C’est peut-être le moment de se pencher sur l’expérience que vous offrez à vos abonnés, sérieusement. Acquérir sans fidéliser, c’est verser de l’eau dans un seau qui fuit.

Refermer c’est tout gâcher

Le chemin est long, les approches se testent. Ne cédez pas à la tentation de tout refermer, vous ferez probablement remonter vos taux de conversion d’un coup, mais nous l’avons déjà vécu en mars 2020, et voici ce qu’il s’était passé : 

• Énorme churn après le 1er mois d’essai ;
• perte immédiate de tout le travail effectué sur l’engagement de l’audience ;
• re-volatilisation de l’audience : tout était à refaire sur la qualité du trafic et des bases ;
• après quelques semaines d’embellie, nouvelle baisse des taux de conversion et retour au point de départ…

It’s all about relationship

Nous ne sommes sûrs que d’une chose : on a toujours plus de chances de conclure lorsqu’on connaît (un peu) la personne qu’en l’abordant tout de go dans la rue.

C’est ce que dit ce graphique, qui depuis deux ans ne s’est démenti chez aucun de nos clients éditeurs :

(Données évidemment fictives, mais ordres de grandeur réels)

Ce qu’on lit ci-dessus : plus la fréquence de visite augmente, meilleures sont les métriques d’engagement… et de conversion. Et quand on passe un premier palier « concret » (inscription newsletter, création de compte), les chiffres passent dans une autre dimension.

Tenez bon. 

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en parler. Mon mail : [email protected]