Comment définir le juste prix… quand le lecteur a toujours été le produit ?

Comment survivre quand on est un média ou une entreprise de presse en 2020 ?

Pas uniquement avec les ventes papier, à quelques exceptions près. Même chose pour la publicité sur papier, qui ne suffit plus depuis bien longtemps.

La publicité en ligne ? Si les 5 dernières années n’avaient pas suffi à le montrer, la crise liée à l’épidémie de Covid-19 s’en est chargée personnellement. Depuis le début de celle-ci, nous recevons de plus en plus d’éditeurs qui cherchent à créer de nouvelles lignes de revenus pérennes, à même de compenser les pertes subies sur les autres fronts.

L’une des possibilités explorées avec succès par quelques grands médias, c’est évidemment l’abonnement numérique. Dans la diversification des lignes de revenus, c’est même l’une des plus intéressantes, puisque le business model valorise désormais non plus le nombre de personnes touchées, mais bien l’utilité perçue par le lecteur final.

C’est un retour aux sources pour le journalisme, qui remet le lecteur au centre de la rédaction, et permet de sortir du règne du clic et de la page vue, des breaking news anxiogènes, ou de la diffusion dopée à la vente tiers, le tout pour faire grimper les revenus publicitaires. Ce qui importe désormais, c’est ce que le lecteur veut : un service mesurable et régulier, apporté par un média de confiance auquel il s’identifie.

Mais alors, comment passer du gratuit au payant ? Évidemment, pas facile de demander aux lecteurs de payer pour du contenu qui a jusqu’ici été en accès libre.

Heureusement, il existe une recette magique (si, si) :

  1. Prenez votre site gratuit, puis installez un paywall sur tous les articles ;
  2. Demandez au lecteur de payer 9,99€/mois, pour “accéder aux contenus en illimité” ;
  3. Mettez une bannière “abonnez-vous pour 1€” sur la page d’accueil ;
  4. Ne changez rien d’autre.

Facile, non ?

Bon, on plaisante : c’est un peu plus compliqué que ça.

Dans la réalité, un lecteur habitué à lire des contenus gratuits partout sur Internet ne paiera qu’à certaines conditions. Ceux qui l’ont le mieux réalisé, comme Le Monde, le New York Times, ou Mediapart (pour ne citer qu’eux), ont tous pris le temps de se poser la question : comment convaincre mon lecteur que l’expérience que je propose justifie un paiement récurrent ?

Ici, la comparaison avec certains services de streaming (Spotify, Netflix) a son intérêt : temps de chargement, interface (UI), fonctionnalités (UX)… autant de domaines sur lesquels ces services ont une avance considérable sur la plupart des sites et applications de presse digitale, ce qui leur a permis de s’installer durablement dans les usages, puis dans le budget mensuel de millions de personnes.

Malgré quelques limites : on n’écoute pas de la musique comme on s’informe. C’est l’occasion de revenir aux fondamentaux : pourquoi les gens lisent-ils ? Ils le font pour une multitude de raisons, qui ont été explorées par le chercheur américain Denis McQuail, dans son ouvrage Mass Communication Theory, paru en 1987.

 

Les intérêts sont nombreux : évidemment , un lecteur ne s’abonne pas pour “accéder à tous les contenus en illimité” ! Il le fait pour se divertir, satisfaire sa curiosité, trouver des sujets de conversation, renforcer ses valeurs et ses convictions, suivre ses passions…

Si vous voulez construire une base de clients fidèles dans un environnement d’attention ultra-concurrentiel, vous devez être très clair sur votre proposition de valeur : pourquoi vos cibles (que vous devez avoir franchement définies) passeraient-elles donc du temps à vous lire ?

Il faut savoir être pédagogue, et être très transparent sur votre modèle économique. Mais il ne suffit pas d’appeler à l’aide : tous vos lecteurs ne vont pas payer juste par compassion. C’est ici que la proposition de valeur entre en jeu, et vous devez la marteler pour qu’il soit impossible d’y échapper. On pense aux auto-promos sur la homepage, au slogan dans le header, aux messages sur le paywall, à des textes de début ou de fin d’article… il faut qu’il soit littéralement impossible de ne pas comprendre quelle est votre offre, et pourquoi elle est intéressante/utile/indispensable.

Pour aller plus loin sur la proposition de valeur : nous en avons parlé avec le fondateur de Quartz dans cet interview, et nous avons détaillé la méthode dans cet article.

Une fois cette proposition de valeur définie, il vous faudra bien évidemment réfléchir à la manière d’adapter votre production et votre mise en avant des contenus, maximiser la qualité de l’expérience client grâce à l’UX et à l’UI de votre site, créer des parcours d’engagement et de conversion optimisés.

Et puis, revenons-en à l’idée initiale : le prix. Posez-vous cette question avant de le définir : quel est votre objectif ? Si vous demandez à votre direction, ils vous diront sûrement : doubler le nombre d’abonnés numériques d’ici un an. Ou alors, si vous avez de la chance, ils vous diront : faire progresser le chiffre d’affaires de xx % sur l’année.

En fait, ce que vous cherchez à faire, c’est maximiser votre revenu par lecteur. Une audience de plusieurs millions de personnes peut ne servir à rien, si vous ne parvenez pas à la monétiser correctement. Ce dont vous voulez vous assurer, c’est que chacun de ces visiteurs vous rapporte un maximum d’argent. Les sources de revenus peuvent ensuite varier : OPS, publicité classique, ou les revenus lecteurs directs comme les dons, le membership, l’abonnement, etc.

Une fois cette base posée, définissez des indicateurs de succès pour piloter votre stratégie d’abonnement payant : nous vous conseillons de suivre bien sûr votre coût d’acquisition client, mais également votre ARPU (revenu moyen par utilisateur) et votre lifetime value (ce que vous rapporte en moyenne chaque client tout au long de sa durée de vie). Assurez-vous de bien pouvoir mesurer et suivre régulièrement ces indicateurs.

L’une des questions que l’on nous pose souvent et sur laquelle on a envie de s’attarder un peu, c’est celle du juste prix : pas facile à définir quand on a toujours fait du gratuit, et pourtant essentiel, pour s’assurer à la fois de conforter la perception de valeur du service, tout en maximisant le chiffre d’affaires généré.

La méthode la plus communément utilisée, c’est celle du PSM, ou Price Sensitivity Meter, une méthode simple d’articulation entre l’offre et la demande, élaborée par l’économiste néerlandais Peter van Westendorp en 1976.

Elle a le bénéfice de la simplicité : prenez tout d’abord un panel de lecteurs (représentatif au maximum, et en intégrant des abonnés actuels si possible), puis demandez-leur de donner 4 prix pour votre abonnement :

  • un prix “trop cher”, qu’ils ne seraient pas prêts à payer ;
  • un prix “élevé”, mais qu’ils seraient prêts à payer ;
  • un prix “bonne affaire”, qu’ils seraient contents de payer ;
  • un prix “trop bas”, qui leur ferait douter de la qualité de l’abonnement, et qu’ils ne seraient donc pas prêts à payer.

Vous pouvez faire ce recueil via des panels représentatifs, ou bien pour encore plus de simplicité (mais moins de fiabilité) via un questionnaire sur le site, que vous pouvez par exemple intégrer à un widget débloquant l’accès au contenu. Vous devriez arriver à ceci :

Vous avez désormais une idée de votre terrain de jeu : quel est la gamme de prix dans laquelle vous pouvez vous situer ? Quel serait un prix beaucoup trop bas, et à l’inverse un prix beaucoup trop élevé ? En intégrant différemment les données, vous pouvez également arriver à ceci : le potentiel de revenu total pour chaque niveau de prix, considérant le nombre de personnes prêtes à payer un prix donné.

Une fois l’exercice fait, quel prix choisir sur cette courbe ? A priori, celui qui maximise le revenu total. Mais vous pouvez également prendre en compte d’autres facteurs, comme le prix proposé par vos concurrents, les évolutions futures que vous souhaiterez appliquer à mesure que vous étofferez votre offre, etc.

En bonus, voici quelques tactiques à A/B tester sur votre page des offres, surtout si vous en avez plusieurs :

  • Ajoutez un élément de preuve sociale pour guider le visiteur dans sa prise de décision. Exemples : “choix le plus populaire”, ou “nos lecteurs préfèrent cette option
  • Positionnez votre offre la plus rentable par deux autres : une plus chère, et une autre moins chère. De cette manière, vous poussez votre lecteur à choisir l’offre du milieu, qu’il prend pour la plus raisonnable.
  • Permettez à vos utilisateurs de payer en plusieurs fois (3 x 50€ a l’air moins élevé que 150€)

N’oubliez pas de mettre en place tous les outils pour mesurer le succès de vos actions : suivez précisément les clics sur chaque offre, la transformation à chaque étape du tunnel…

Et enfin, pour tenir votre objectif d’abonnés actifs, souvenez-vous que la conversion ne fait pas tout : vous devez d’abord acquérir de l’audience utile, puis l’engager, puis la convertir, et ensuite ne pas gâcher tous vos efforts en mettant l’accent sur l’onboarding, puis la fidélisation. C’est avec tous ces facteurs réunis que vous tiendrez cet objectif ! Et si vous vous posez toujours des questions, venez nous en parler !

 

Guillaume Lecuyer

Après plusieurs expériences en cabinet de conseil, Guillaume a travaillé pour le média indépendant Socialter, puis pour Cafeyn, où il fut responsable des partenariats éditeurs de 2017 à 2020. Il rejoint Underlines en mai 2020, en tant que Consultant Senior.