Livre blanc — Comment fidéliser les abonnés recrutés pendant la crise du coronavirus

Le constat est unanime, universel : les recrutements d’abonnés aux titres de presse se portent très bien pendant le confinement français. Même si les approches ont varié, des mois d’abonnements gratuits à l’assouplissement des walls, des sections réservées aux inscrits aux durcissement des règles d’accès, les résultats sont là pour tous : les recrutements en volume ont explosé. Comment fidéliser sur le long terme ces lecteurs ? Revue de bonnes pratiques.

Fidéliser un abonné coûte entre 5 et 25 fois moins cher que de le recruter a dit une fois la Harvard Business Review. Nous en avions notamment parlé ici : “Pourquoi fidéliser vos abonnés est plus efficace que d’en acquérir de nouveaux ?”. Pour comprendre le principe, il faut oublier les prismes classiques de “revenus pub vs revenus abo”, car ce qui compte, c’est la lifetime value de vos lecteurs. Ce qu’ils vous rapportent, chacun. Elle dépend de votre revenu mensuel et votre taux de rétention. Se concentrer sur la LTV oblige les éditeurs à améliorer l’expérience et à fidéliser les lecteurs. “Cela signifie comprendre les facteurs de rétention et les causes de départ pour tous les abonnés”, expliquait Tom Collinger, directeur exécutif de Spiegel.

Alors que faire pour garder ces nouveaux lecteurs (et les autres) ?

1/ Les accueillir

Qu’est-ce qu’accueillir un client ?

  • D’abord, c’est lui souhaiter la bienvenue, lui rappeler le contenu de ce pourquoi il a payé, dans les faits bien sûr (accès à ci + ça + ci), mais avec de l’esprit, et en réaffirmant votre mission, vos valeurs, c’est encore mieux.
Très élégant, Libé
  • Ensuite, il peut être de bon ton de lui envoyer un “Welcome pack”, soit une série d’e-mails, qui présentent toute l’étendue de votre offre, éditoriale et servicielle. Gardons en tête de lui être utile : si vous avez des informations sur ses habitudes de consommation (s’il était déjà abonné à l’une de vos newsletter, par exemple), c’est déjà une info précieuse, et nul besoin de lui proposer à nouveau. En revanche, comprendre quels sujets l’intéressent et lui pousser vos services connexes, là bien sûr, c’est utile ! Imaginez accueillir un convive en soirée, vous ne lui diriez pas : “Voici les gens, la fête, l’alcool. Allez rentre.” Vous diriez probablement : “Super que tu sois là ! Je te présente Unetelle qui bosse dans le même secteur que toi, Untel qui a sa fille qui va au collègue où ira ton fils l’année prochaine, tu aimes toujours les Americano ? Très bien, viens dans la cuisine, c’est à droite, je vais t’en préparer un.”
L’exemple de Time, qui a apparemment compris qu’il s’adressait à quelqu’un d’intéressé par la tech, la politique et les tips de parenting

Ce que vous souhaitez aussi, c’est pouvoir communiquer avec votre nouveau client sur plusieurs supports, dans diverses situations, dans ses multiples contextes. En mobilité, lorsqu’il est off-line, quand c’est chaud et quand ça l’est moins, et donc votre but (marketing, pardon pour la philosophie), c’est aussi qu’assez tôt, votre nouveau client :

  • S’inscrive à vos newsletters

Plusieurs études ont montré un taux de rétention beaucoup plus élevé des abonnés inscrits à la newsletter, par rapport à ceux qui ne l’étaient pas. L’exemple de Newsday, quotidien régional de New-York / Long island est très parlant. Comme Anthony Bottan, Senior News and Editorial Product Editor l’a raconté à l’INMA : “We also wanted to find a way to highlight our most impactful journalism to non-subscribers and subscribers with declining engagement who may be at risk of cancelling. We created two editions of In Case You Missed It, a data-driven, weekly curated newsletter that we populate with the stories that have high engagement scores and the most paths to conversion over the past week. In the first two months after launch, the non-subscriber edition averaged a 25% open rate and has led to more than 30 conversions. For our subscribers with declining engagement, the engagement levels have increased from 5% to 7%”.

  • Télécharge votre (vos ?) applis mobile

On ne compte plus les études et témoignages qui martèlent que les possesseurs d’applis sont à la fois beaucoup plus enclins à s’abonner, et, aussi des abonnés beaucoup plus fidèles.

Plutôt que coller un énième graph, je vous proposer d’écouter cette excellente interview de Greg Emerson, ancien chef de produit mobile au HuffpostThe Wall Street Journal et Newsday :

  • Active les pushs (app, web)

Simon Dawlat, fondateur de Batch, solution d’envoi de push notifications que l’on ne présente plus, partageait à l’ADN les intérêts de la solution : “les notifications personnalisées permettent une plus grande fidélité des mobinautes : les lecteurs et lectrices de L’Express reviennent en moyenne 30% plus grâce au plan de notifications mis en place par Batch.com. « Nous établissons des logiques stratégiques en hiérarchisant les infos à pousser ». En parallèle, les données de géolocalisation ou comportementales des applications permettent une distribution de contenu toujours plus personnalisée”.


Lisez la suite de notre guide “Comment fidéliser vos nouveaux abonnés” en téléchargeant gratuitement notre livre blanc ici

Marion Wyss

Co-fondatrice d'Underlines, Marion a travaillé pendant près de 15 ans pour des éditeurs de presse en ligne, du magazine ELLE à L'Obs. De 2017 à 2019, elle a été Directrice numérique déléguée de l'hebdomadaire économique Challenges, et du mensuel Sciences et Avenir.