La fréquence des visites, facteur clé de l’engagement

Ce qui compte, c’est l’engagement. Un constat peut-être devenu (on l’espère) une évidence si vous souhaitez passer d’un modèle de revenu publicitaire à un modèle d’abonnement. Et même pour les annonceurs, le critère devient primordial. Car un engagement plus élevé est directement lié à une propension plus importante à l’achat. Pourtant, même si cet indicateur a le vent en poupe, sa mesure fait encore débat. Et pour cause, de nombreux leviers interagissent et chaque média (on ne le répètera jamais assez) doit avoir son propre score.

Cela dit, nous avons constaté quelques éléments assez reproductibles. Par exemple, revenir souvent est plus important que rester longtemps ou consulter beaucoup de pages à chaque session. Et en particulier dans la presse quotidienne régionale et les médias locaux. S’il y avait un focus à faire, un paramètre à soigner en particulier, nous, aujourd’hui, on se concentrerait sur la fréquence des visites. Comment ? Voici quelques conseils.

La base : le contenu

Classique mais efficace : la série éditoriale, très utilisée depuis longtemps — toujours ? — par les journaux papiers, a encore de beaux jours devant elle. En effet, le digital décuple les possibilités de la diversifier via les formats : podcast, article, vidéos…. Le pure player Les Jours en a même brillamment fait sa ligne éditoriale, en proposant des formats enrichis sur leurs « obsessions ». Pour exemple, la série sur l’affaire du petit Grégory a eu un grand succès, ou encore celle-ci d’actualité : La bête humaine : enquête sur la crise sociale à la SNCF. Un combo gagnant puisqu’outre l’augmentation de la fréquence des visites, le fait de revenir sur les mêmes sujets permet de creuser en profondeur, et d’offrir ainsi un journalisme de qualité.

Dans le même objectif, il y a bien sûr d’autres possibilités : la rubrique récurrente (le MOOC du vendredi, l’éditorial thématique du mercredi…).

A une toute autre échelle, les Live ou Temps réel sont également performants. On le voit bien sur les sites de news ou de résultats sportifs qui ont rapidement suivi cette tendance à succès mais cela peut fonctionner dans des cas moins intuitifs, à condition de faire preuve d’un peu d’imagination, et d’être techniquement capable de récupérer les données. A l’instar du portail d’actualités de Boursorama avec le suivi en direct des indices boursiers.

Certes, il ne s’agit pas d’informations mais les jeux restent tout de même une sorte de contenu qui a toujours eu sa place dans les journaux papiers. Logique donc qu’aujourd’hui, les éditeurs se tournent vers les puzzles pour stimuler les habitudes quotidiennes et la fidélisation des abonnés. Ce mois-ci, le Guardian a lancé une application de puzzle dans sa stratégie d’abonnement. En même temps, le New York Times a dévoilé que ses applications Crosswords et Cooking ont réuni plus d’un million d’abonnés depuis leur lancement en 2016. Et l’an dernier, le Wall Street Journal a même analysé que les puzzles réduisent la probabilité de désabonnement de ses lecteurs.

Et derrière la trivialité, se trouve une explication tout à fait rationnelle. Dans une de leur dernière recherche, Twipe affirme qu’instaurer des comportements récurrents est LE levier principal d’abonnement durable pour les éditeurs. Car les habitudes font partie intégrante de nos vies : 50% de nos actions ne sont pas des décisions conscientes. En effet, notre cerveau transforme les actions et les comportements quotidiens en habitudes afin de les réaliser automatiquement (sans réflexion) et traiter de nouvelles informations. Historiquement, la presse est la reine de l’habitude : chaque matin, avec leur café, les gens commençaient la journée en lisant le journal. Avec Internet, les journaux ont perdu ce qui faisait leur force et sont devenus un flux infini de nouvelles, consommées en quelques minutes. Voici les diverses conclusions du rapport publié par Twipe Digital Publishing :

• comprendre les habitudes et adapter l’offre en fonction est une priorité pour les médias interrogés ;

• la formation d’habitudes est longue : il faut en moyenne 66 jours avant qu’un comportement ne soit automatisé par le cerveau ;

• il existe des patterns pour favoriser la formation d’habitudes ;

• des études montrent que 3 activités de lecture par semaine sont le point de bascule où l’engagement se transforme en un comportement habituel prévisible.

Et si vous avez envie d’aller plus loin, Twipe propose ainsi un outil pour concevoir des produits d’actualité qui créent des habitudes : The Habit Formation Canvas.

Des fonctionnalités UX à ne pas négliger

Un certain nombre de fonctionnalités optimisant l’expérience utilisateur peuvent impacter assez rapidement la fréquence des visites sur un média. Parmi elles, la recommandation de contenu, permettant une expérience personnalisée, est un must. La plupart des plateformes de vidéos utilisent des algorithmes pour faire évoluer le contenu recommandé à chaque utilisateur, qui peuvent être utilisés par tous les médias. D’ailleurs, les entreprises décidant d’acquérir ces outils génèreraient 30% de ventes de plus que leurs concurrents, tous secteurs confondus.

Mais d’autres outils, plus simples à mettre en place et permettant tout de même une individualisation, sont également très efficaces : la sauvegarde d’articles, le suivi d’un auteur, d’une thématique ou d’une rubrique en particulier. Enfin, il faut garder à l’esprit tout ce qui favorise l’interaction, comme la possibilité de noter, de commenter un article et de suivre les commentaires des autres internautes.

Et côté CRM…

Il est intéressant de prendre du temps pour construire sa stratégie d’onboarding des abonnés. Quels sont les messages et les informations que vous envoyez après leur inscription à vos nouveaux abonnés ? A quelle fréquence ? Comment les sélectionnez-vous ? En effet, si les abonnés reviennent souvent sur votre site dès le départ, il y a de grandes chances pour que cela devienne ensuite une habitude. Il n’y a pas de package d’onboarding idéal et transposable, mais, par exemple, la stratégie — bien documentée — du quotidien américain Newsday est tout à fait pertinente.

Exemples d’onboarding par Newsday

Contrairement aux idées reçues, la majorité des utilisateurs ne seraient pas dérangés par les notifications, et même cliquent dessus, d’après une étude de juin 2019 du Columbia Journalism Review. A condition bien sûr de bien les baliser pour permettre aux lecteurs de sélectionner quel type de push ils souhaitent recevoir.

Le New York Magazine, par exemple, a vu un taux de clics de 7% sur les notifications push mobiles pour sa verticale d’achats et prévoit d’augmenter la fréquence des notifications autour d’autres verticales. Les clients de Viafoura, un prestataire de solutions pour la presse, ont également enregistré des taux de clics allant jusqu’à 27,6% sur les notifications push.

Et, pour finir, toujours efficaces , les newsletters, à condition d’être bien faites et thématisées. D’ailleurs, voici l’article de Cyrille Franck paru dans Frenchweb avec 8 clés (que je trouve pour ma part très bien choisies) pour réussir sa news.

Et, petit cadeau pour finir, sur la rédaction de l’objet du courrier, Ryan Sager, consultant éditorial et créateur de la section Weekend Review du Wall Street Journal, livre dans un article les enseignements de son expérience.

 

Stéphane Desmichelle

Stéphane Desmichelle est Consultante Editorial chez Underlines. Anciennement journaliste à L'Obs, puis rédactrice en chef adjointe à Sciences et Avenir et au Nouveau Magazine Littéraire, elle s'est spécialisée sur les stratégies de contenu.