Le New York Times : parcours de “désabonnement”

Nous avons analysé les parcours d’abonnement de différents médias et c’est à ce moment-là qu’on s’est rendus compte que l’annulation d’abonnement pouvait aussi être un parcours important pour le lecteur. Qu’en est-il de ceux qui souhaitent annuler leur abonnement ? On a voulu se concentrer sur les parcours de “désabonnement” et le New York Times (NYT) nous en fournit un exemple pour le moins intéressant. Alors regardons ensemble comment le NYT essaye de garder ses lecteurs jusqu’au dernier des derniers moments !

 

 

Que ce soit pour la prise d’abonnement ou l’annulation, il y a toujours plusieurs options disponibles. Il est nécessaire de scroller pour voir la troisième option. Les trois options se présentent ainsi : 

–          Appeler le service client ou

–          Contacter le service client par sms ou

–          Parler à travers un chatbox à un employé du service client

Nous choisissons cette troisième solution. Lorsque nous cliquons sur “commencer le chat”, une petite fenêtre apparaît et l’agent virtuel du NYT nous demande ce qu’il peut faire pour nous aider. 

 

 

Nous réitérons à l’agent notre souhait d’annuler l’abonnement. Nous devons alors choisir une raison à cette annulation. Nous choisissons “pour raisons financières”. C’est cette justification qui va déterminer notre parcours d’annulation. A partir de notre réponse, nous sommes redirigés vers un employé du service client – apparemment pas virtuel, cette fois.

 

 

Notre redirection est bien loin d’être immédiate : nous devons attendre une bonne vingtaine de minutes…

 

..si bien que l’employé nous prie de l’excuser du retard. Puis au lieu de procéder à l’annulation, l’employé nous fait une réduction. Notre abonnement actuel est de 3 euros par mois et l’employé nous propose un abonnement à 0.25 euro par semaine pendant une année entière et ce, sans engagement. Cette réduction est conséquente : elle divise par trois notre somme à payer (passant de trois euros par mois à un euro par mois), ce qui nous montre que le New York Times veut à tout prix éviter le churn. De plus, le prix donné par l’employé est un prix par semaine qui est donc en centimes d’euros ce qui souligne le côté abordable de l’offre. Quand les prix sont cassés de cette manière, on nous donne l’impression que les “raisons financières” que nous invoquions au début sont un problème qui peut être réglé. Malgré tout, nous refusons cette offre et décidons de poursuivre l’annulation.

 

 

L’employé essaye à nouveau de nous convaincre dans un dernier message en nous rappelant tous les avantages d’un abonnement et en se référant également à la proposition de valeur en ancrant le journal dans le temps : on nous rappelle que les premiers articles du New York Times datent de 1851.

 

 

Après avoir indiqué que nous voulions toujours annuler notre abonnement, l’employé nous informe l’avoir effectivement annulé. 

 

 

 

Nous demandons s’il est possible d’avoir une confirmation d’annulation par mail mais cela n’est pas possible. Malgré cela, quand nous nous connectons à notre compte NYT, il est écrit que notre abonnement a bien été annulé. 

 

En résumé, annuler son abonnement au NYT demande des efforts de la part du lecteur : une attente assez longue dans notre cas et trois messages où nous devons réitérer notre souhait d’annulation avant que notre abonnement soit vraiment annulé. En attendant, la stratégie personnalisée de désabonnement est peut-être efficace : l’offre à prix réduit pour nous garder est certainement tentante !