On a testé… l’onboarding « Nouvel abonné » de The Atlantic

Qu’est-ce qu’accueillir un client ? Imaginez accueillir un convive en soirée, pour le faire se sentir à l’aise et le faire rester jusqu’au bout de la nuit, vous ne lui diriez pas : “Voici le code de l’immeuble, les gens, la fête, l’alcool. Allez rentre.” Vous diriez probablement : “Super que tu sois là ! Je te présente Unetelle qui bosse dans le même secteur que toi, Untel qui a sa fille qui va au collège où ira ton fils l’année prochaine, tu aimes toujours les Americano ? Très bien, viens dans la cuisine, c’est à droite, je vais t’en préparer un.”

Accueillir, c’est donc d’abord souhaiter la bienvenue, rappeler pourquoi votre lecteur est là, dans les faits bien sûr (accès à ci + ça + ci), mais avec de l’esprit, et en réaffirmant votre mission, vos valeurs, c’est mieux.

Nous avons testé les scénarios d’onboarding de 11 titres majeurs de presse française et internationale, en nous concentrant sur les 15 premiers jours, et le canal e-mail :

Attention :

  • Nos abonnements ont été souscrits entre fin avril et début mai 2020. Entre ce moment et celui où vous lisez cet article, des changements ont pu être apportés par l’éditeur ;
  • certains éditeurs peuvent proposer des scénarios personnalisés selon le lieu géographique et d’autres critères de segmentation de leur abonné. Aussi, l’expérience que nous relatons ici est celle vécue par notre consultant basé à Genève, et ne représente pas nécessairement « toute » la stratégie d’onboarding d’un média ;
  • enfin, dans ces articles, nous n’émettrons aucun avis ni recommandation sur telle ou telle action marketing. Nous les présentons simplement avec le ton le plus neutre possible.

Chaque semaine, nous publierons une nouvelle expérience. Huitième de notre série après Libération, le Financial Times, The Athletic, The New York Times, The Sydney Morning Herald, Brief.me, The Economist, ou encore Heidi.news : The Atlantic.

J0 – Confirmation sur le site

Sitôt l’abonnement pris, une première confirmation se fait sur le site.

J0 – Email de confirmation

Nous recevons immédiatement une confirmation de paiement par email.

J1 – Email de bienvenue

Le lendemain, un premier email détaille tous les avantages inclus dans l’abonnement.

J1 – Première newsletter

Nous recevons le même jour notre première newsletter, The Atlantic Daily.

J3 – L’histoire de The Atlantic

Deux jours plus tard, un message du rédacteur en chef nous raconte les origines de The Atlantic, publié pour la première fois en 1857, et les valeurs sur lesquelles il a été fondé.

(suite)

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J7 – Présentation des newsletters thématiques

Après une semaine d’abonnement, nous recevons un message nous invitant à nous abonner aux newsletters thématiques, « chacune éditée par une équipe de journalistes de The Altantic ».

Ainsi se clôt le scénario d’accueil de nouvel abonné à The Atlantic que nous avons été.

Guillaume Lecuyer

Après plusieurs expériences en cabinet de conseil, Guillaume a travaillé pour le média indépendant Socialter, puis pour Cafeyn, où il fut responsable des partenariats éditeurs de 2017 à 2020. Il rejoint Underlines en mai 2020, en tant que Consultant Senior.