On a testé… l’onboarding « Nouvel abonné » de The Economist

Qu’est-ce qu’accueillir un client ? Imaginez accueillir un convive en soirée, pour le faire se sentir à l’aise et le faire rester jusqu’au bout de la nuit, vous ne lui diriez pas : “Voici le code de l’immeuble, les gens, la fête, l’alcool. Allez rentre.” Vous diriez probablement : “Super que tu sois là ! Je te présente Unetelle qui bosse dans le même secteur que toi, Untel qui a sa fille qui va au collège où ira ton fils l’année prochaine, tu aimes toujours les Americano ? Très bien, viens dans la cuisine, c’est à droite, je vais t’en préparer un.”

Accueillir, c’est donc d’abord souhaiter la bienvenue, rappeler pourquoi votre lecteur est là, dans les faits bien sûr (accès à ci + ça + ci), mais avec de l’esprit, et en réaffirmant votre mission, vos valeurs, c’est mieux.

Nous avons testé les scénarios d’onboarding de 11 titres majeurs de presse française et internationale, en nous concentrant sur les 15 premiers jours, et le canal e-mail :

Attention :

  • Nos abonnements ont été souscrits entre fin avril et début mai 2020. Entre ce moment et celui où vous lisez cet article, des changements ont pu être apportés par l’éditeur ;
  • certains éditeurs peuvent proposer des scénarios personnalisés selon le lieu géographique et d’autres critères de segmentation de leur abonné. Aussi, l’expérience que nous relatons ici est celle vécue par notre consultant basé à Genève, et ne représente pas nécessairement « toute » la stratégie d’onboarding d’un média ;
  • enfin, dans ces articles, nous n’émettrons aucun avis ni recommandation sur telle ou telle action marketing. Nous les présentons simplement avec le ton le plus neutre possible.

Chaque semaine, nous publierons une nouvelle expérience. Septième de notre série après Libération, le Financial Times, The Athletic, The New York Times, The Sidney Morning Herald, et Brief.me : The Economist.

J0 – Validation de la commande, et premier onboarding onsite

Première confirmation de l’abonnement directement sur le site, avec un récapitulatif de la commande.

Nous sommes ensuite encouragés 1/ à télécharger l’application ;

2/ à nous abonner aux newsletters (certaines sont incluses d’office) ;

et 3/ à lire les meilleurs articles du dernier numéro.

Une courte vidéo nous rappelle ensuite la promesse du titre (« mind-stretching and globally curious »).

Enfin, nous sommes encouragés à suivre The Economist sur les réseaux sociaux, ou à les contacter directement pour toute question.

J0 – Email de bienvenue

Nous recevons immédiatement un email de bienvenue en parallèle de l’onboarding onsite, qui contient 1/ un message de remerciement ;

2/ un récapitulatif de la commande ;

et 3/ des informations de contact, et des liens vers les comptes du titre sur les réseaux sociaux.

J0 – Première newsletter

Le même jour, nous recevons déjà une newsletter avec les highlights du dernier numéro.

J1 – Deuxième newsletter

Le lendemain, une nouvelle newsletter arrive dans notre boîte mail, cette fois-ci avec les meilleurs articles du jour.

J2 – Email de bienvenue de la rédactrice en chef

Deux jours après la souscription de l’abonnement, nous recevons un message de bienvenue signé de la rédactrice en chef. Il rappelle à nouveau le contenu de l’abonnement, et la promesse/les valeurs de The Economist.

Nous sommes une fois de plus encouragés à télécharger l’application…

… et un lien nous invite encore à « profiter au maximum de notre abonnement ».

Ainsi se clôt le scénario d’accueil de nouvel abonné à The Economist que nous avons été.

Guillaume Lecuyer

Après plusieurs expériences en cabinet de conseil, Guillaume a travaillé pour le média indépendant Socialter, puis pour Cafeyn, où il fut responsable des partenariats éditeurs de 2017 à 2020. Il rejoint Underlines en mai 2020, en tant que Consultant Senior.