On a testé… l’onboarding « Nouvel abonné » du Sydney Morning Herald

Qu’est-ce qu’accueillir un client ? Imaginez accueillir un convive en soirée, pour le faire se sentir à l’aise et le faire rester jusqu’au bout de la nuit, vous ne lui diriez pas : “Voici le code de l’immeuble, les gens, la fête, l’alcool. Allez rentre.” Vous diriez probablement : “Super que tu sois là ! Je te présente Unetelle qui bosse dans le même secteur que toi, Untel qui a sa fille qui va au collège où ira ton fils l’année prochaine, tu aimes toujours les Americano ? Très bien, viens dans la cuisine, c’est à droite, je vais t’en préparer un.”

Accueillir, c’est donc d’abord souhaiter la bienvenue, rappeler pourquoi votre lecteur est là, dans les faits bien sûr (accès à ci + ça + ci), mais avec de l’esprit, et en réaffirmant votre mission, vos valeurs, c’est mieux.

Nous avons testé les scénarios d’onboarding de 11 titres majeurs de presse française et internationale, en nous concentrant sur les 15 premiers jours, et le canal e-mail :

Attention :

  • Nos abonnements ont été souscrits entre fin avril et début mai 2020. Entre ce moment et celui où vous lisez cet article, des changements ont pu être apportés par l’éditeur ;
  • certains éditeurs peuvent proposer des scénarios personnalisés selon le lieu géographique et d’autres critères de segmentation de leur abonné. Aussi, l’expérience que nous relatons ici est celle vécue par notre consultant basé à Genève, et ne représente pas nécessairement « toute » la stratégie d’onboarding d’un média ;
  • enfin, dans ces articles, nous n’émettrons aucun avis ni recommandation sur telle ou telle action marketing. Nous les présentons simplement avec le ton le plus neutre possible.

Chaque semaine, nous publierons une nouvelle expérience. Sixième de notre série après Libération, le Financial Times, The Athletic, The New York Times et Brief.me : The Sydney Morning Herald.

J0 – Validation de la commande

La commande a été prise sur le site, et tout de suite, un remerciement personnalisé apparaît, avec proposition d’actions et rappel du numéro d’abonné :

J0 – E-mail de confirmation de création de compte

Par e-mail maintenant, l’éditeur rappelle les avantages et bénéfices de posséder un compte à son nouveau client : pouvoir créer une liste d’articles à lire plus tard, historique d’articles en cours de lecture, newsletters, commentaires.

J0 – Il faut créer votre mot de passe

Probablement pour fluidifier le tunnel de prise d’abonnement, la création du mot de passe rattaché au compte abonné se passe après l’achat, comme l’indique l’e-mail ci-dessous. Intéressant de noter que l’éditeur propose au lecteur, en une courte phrase, de bien se loguer sur tous ses devices !

J3- Mot d’accueil de l’éditrice

… et tour du propriétaire :

Ainsi se clôt le scénario d’accueil de nouvel abonné à The Sydney Morning Herald que nous avons été.

Marion Wyss

Co-fondatrice d'Underlines, Marion a travaillé pendant près de 15 ans pour des éditeurs de presse en ligne, du magazine ELLE à L'Obs. De 2017 à 2019, elle a été Directrice numérique déléguée de l'hebdomadaire économique Challenges, et du mensuel Sciences et Avenir.