Pourquoi votre audience SEO ne sert à rien

Et là, tous les responsables digitaux s’étranglent : merci bien, mais les moteurs, c’est 40% de mon audience. Convertissons en pages vues, puis en euros : on vous fait un dessin ?

Non, non, merci pas de dessin ! Le titre est provoc’ exprès (c’est une technique d’acquisition d’audience, façon web des années 2000 – vous voyez l’idée).

À quoi sert l’audience moteurs ? A faire venir du volume. Dans la masse, nous trouverons de tout : des lecteurs de passage qui ont cliqué sur le lien de votre site comme ils auraient cliqué sur celui de votre concurrent, des lecteurs qui vous adorent et ont spécifiquement cherché votre marque, et puis toutes les nuances de gris entre les deux.

L’audience moteurs est très hétérogène. Et globalement peu engagée.

Les métriques d’engagement sont, on le sait, les signaux faibles de la conversion à l’abonnement. Il y en a même une en particulier qui y est directement liée, c’est la fréquence. On vous remet ce tableau :

Conversion selon la fréquence de visite

 

Prenons chacun de ces métrique — Pages /sessions, Sessions /user et Taux de rebond, et observons ce que nous dit notre échantillon de données* concernant l’engagement selon la source de trafic. J’ai volontairement pris l’E-mail comme point de comparaison, tant l’écart de qualité de trafic est (toujours) flagrant.

Fréquence de visite :

Fréquence de visite selon source de trafic

 

Intensité des visites :

 

Pages /session selon source de trafic

 

Taux de rebond :

 

Taux de rebond selon source de trafic

 

Je n’ai pas poussé ici l’étude sur les taux de conversion à l’abonnement selon la source de trafic, mais devinez quoi : le résultat est le même chez tous les éditeurs que nous suivons.

Posons-nous maintenant les bonnes questions :

— Quelle part de votre trafic les sources qualitatives représentent-t-elles ?

— Quel revenu par utilisateur vous rapporte le canal Moteurs vs le canal Email ?

— Avec le même budget, et pour poursuivre votre stratégie d’abonnement, devriez-vous plutôt embaucher quelqu’un en marketing relationnel ou en SEO ?

Bien sûr, les Moteurs apportent aujourd’hui du volume, là où l’Email ne représente qu’une infime partie de vos lecteurs. Mais de quelle qualité !

Alors, comment utiliser au mieux cette audience Moteurs pour votre stratégie d’abonnement ? 

Entre l’engagement et l’abonnement, il y a (souvent) une étape qu’on peut appeler « la soft conversion ». C’est, dans le cas de médias en ligne, majoritairement l’inscription à une newsletter ou la création de compte.

Et c’est là que vous pouvez mettre à profit toute cette audience Moteurs, en essayant de la transformer en « soft converters », c’est à dire en Inscrits Newsletters ou en « Ayant créé un compte ». Audience qui elle-même deviendra ensuite l’un de vos meilleurs segments de prospects à l’abonnement : reprenons le tableau ci-dessus, et voyez le taux de conversion des « Connectés » !

Finalement, non bien sûr que non, votre audience SEO ne sert pas à rien. En revanche, ce ne sera pas votre meilleur vivier de lead directs pour l’abonnement. Il y a quelques étapes d’engagement à franchir avant !

Pour schématiser, on pourrait imaginer un parcours client ainsi :

Lecteur « from Google » > Inscription NL > Création de compte > Se connecte régulièrement > S’abonne.

 

* Échantillon de données Underlines

 

Marion Wyss

Co-fondatrice d'Underlines, Marion a travaillé pendant près de 15 ans pour des éditeurs de presse en ligne, du magazine ELLE à L'Obs. De 2017 à 2019, elle a été Directrice numérique déléguée de l'hebdomadaire économique Challenges, et du mensuel Sciences et Avenir.