Quand une stratégie paywall se résume à une étiquette de shampooing…!

Tenez bon les 5 premiers paragraphes, et j’explique ensuite ce que vient faire ce produit de consommation courant au milieu de nos réflexions de marketeux évoluant dans le noble monde des lettres.

Chez Underlines, comme nous l’expliquions dans l’annonce de notre naissance, nous accompagnons les éditeurs en 3 phases : START, DEFINE, RUN.

  • START, c’est comprendre la situation existante au regard des revenus lecteurs, faire le point sur les axes de progression, et dresser la checklist pour démarrer.
  • DEFINE, c’est définir les parcours utilisateurs à mettre en place, choisir les objectifs de chacun, et les indicateurs de succès.
  • RUN, c’est suivre dans le temps les résultats, pour les stimuler. J’ai tout un tas d’expression assez peu élégantes pour dire comment je vois le “RUN”, issu de mes années côté éditeur où j’avais toujours mille feux plus urgents mais moins importants que notre stratégie de revenus lecteurs à éteindre, et où j’aurais aimé avoir quelqu’un qui ne me lâche pas (du tout), m’écrit (souvent), pour me dire de me bouger (beaucoup).

Donc, dans cette troisième phase de suivi appelée “RUN”, on dit qu’on fait des “tests”. Bien sûr, nous effectuons des tests de design, de wording, de pricing sur le paywall. Parfois, quand nous réussissons à obtenir un moment dans l’emploi du temps des devs, nous faisons aussi des tests de hauteur du paywall dans l’article. De temps en temps, nous remarquons qu’une option fonctionne mieux qu’une autre. Que l’idée que nous avions eue il y a quelques semaines a vraiment changé les choses, à un certain point du tunnel. Mais je vais vous faire une confidence : c’est rare. C’est rare qu’un test de wording, de couleur ou de prix sur le paywall multiplie vraiment les conversions d’un éditeur.

Je me souviens d’une phrase d’un partenaire qui m’avait dit : “Vous les converteurs, vous êtes à la 3ème décimale après la virgule”. C’est vrai, mais c’est pas vrai. C’est vrai parce que oui, quand on prend le temps de prévoir des parcours adaptés au profil d’un lecteur, on convertit (beaucoup) mieux à un objectif qui lui est adapté. Mais ce n’est pas vrai parce qu’on pourrait passer notre vie à A/B tester des couleurs de bouton et des phrases chic et choc, et cela ne changerait rien si 80% du lectorat continue de ne passer nous lire qu’une fois de temps en temps, au hasard des algos de plus gros que nous.

Pourquoi je parlais de shampooing alors ? Parce que l’analogie d’un paywall avec l’étiquette du prix du shampooing sur un linéaire de supermarché permet de comprendre à quel point il est absurde de penser qu’un paywall détient à lui seul les réponses pour générer des abonnés.

Oui, ceci est une photo de boissons lactées, sachez que “shampoo+supermarket” ne donne rien sur Unsplash

Résumer une stratégie de reader revenue au paramétrage de son paywall, cela reviendrait à faire, côté étiquette sur le rayon :

  • Ecrire le prix en plus gros, en rose plutôt que noir, montrer qu’on a effectué un rabais, dire qu’on offre 10% de produit en plus, montrer une photo de beaux cheveux soyeux ;
  • Tenter de mettre le shampooing sur l’étagère à hauteur d’yeux, sur celle du bas, ou celle du haut ;
  • Choisir de montrer une étiquette différente si la personne a les cheveux roux ou crêpus, si elle a des enfants, si elle est sensible aux ingrédients bio.

… mais si vous n’incluez pas dans votre travail, de manière globale :

  • La communication sur l’identité votre supermarché ;
  • L’adéquation de votre offre de produits avec l’environnement où vous vous implantez ;
  • La pertinence de votre réponse au besoin du public que vous visez ;
  • La signalétique pour venir ;
  • Le confort du parking ;
  • La légèreté de vos caddies ;
  • L’organisation logique et claire de vos allées ;
  • La qualité générale des produits vendus ;
  • La qualité particulière du shampooing ;
  • La présentation des bouteilles, claire et faisant envie ;
  • Leur packaging ergonomique et pratique ;
  • Les promotions attractives ;
  • L’ambiance agréable dans le magasin ;
  • La fluidité du passage en caisse ;
  • Les points accumulés sur votre carte de fidélité ;

… ce sera mission impossible ! Prenez un seul des items ci-dessus, et imaginez un cas de commerce physique où ce point ne serait pas travaillé. Il n’y en a pas ! C’est l’ensemble de ces leviers réunis qui font la vente. Et coup de bol, en presse, les personnes qui fabriquent le shampooing et ceux qui fabriquent le magasin sont en général à un étage d’écart. Lucky us 🤩

Nos clients éditeurs nous appellent pour que l’on travaille avec eux sur leurs stratégies d’abonnement ou de membership. Mais nous savons, nous, que nous travaillerons en fait sur l’engagement. Dont découlent les actes d’engagement. Et l’engagement se gagne avec un travail large, sur un nombre important de leviers, dans le respect du lectorat.

Pas avec un A/B test de marketeux qui aurait coupé la communication avec ceux qui fabriquent la forme ; avec ceux qui fabriquent le fond.

 

 

Marion Wyss

Co-fondatrice d'Underlines, Marion a travaillé pendant près de 15 ans pour des éditeurs de presse en ligne, du magazine ELLE à L'Obs. De 2017 à 2019, elle a été Directrice numérique déléguée de l'hebdomadaire économique Challenges, et du mensuel Sciences et Avenir.