Tels sont les mots prononcés par Juan Señor lors du FIPP World Media Congress, événement consacré à la stratégie de monétisation de la presse écrite et digitale, qui s’est tenu le mois dernier à Las Vegas. Lors de cette dernière édition, le président d’Innovation Media Consulting a vivement critiqué le modèle actuel de la presse et appelé cette dernière à évoluer.
Cibler les lecteurs fidèles
Pour Juan Señor, les médias ont commis une terrible erreur en publiant une grande partie de leur contenu gratuitement sur Internet. Ce modèle axé sur la recherche de publicité n’était pas viable sur le long terme et a mécaniquement entraîné une baisse de la qualité des publications. C’est précisément cette qualité qu’il faudra retrouver pour basculer sur un modèle plus sain, axé sur la recherche de lecteurs fidèles. Il annonce l’objectif : que 40% des revenus digitaux proviennent des lecteurs.
Un contenu pertinent n’est pas juste cliqué. Un contenu pertinent est consommé et récompensé par l’engagement. Or l’engagement des lecteurs est justement au coeur d’une stratégie de “reader revenue”. Il est indispensable de renouer avec la croissance et diminuer sa dépendance envers Google et Facebook, que Juan Señor ne considère pas comme étant des partenaires fiables. Selon lui, un travail plus approfondi permettra de renouer avec cette qualité qui caractérise le grand journalisme et permettra d’attirer naturellement de nouveaux lecteurs. La qualité des publications doit par conséquent être la priorité de la presse.
Offrir une expérience
C’est la clé du succès du Monocle, journal considéré aujourd’hui comme une des références de la presse écrite et digitale. Créé en 2006, il était valorisé à 115 millions de dollars en 2014, preuve de sa pérennité financière. Selon Tyler Brulé, créateur et rédacteur en chef du journal, offrir une expérience au lecteur est la seule manière de le persuader de s’inscrire. Le Monocle a décidé de tout miser sur la qualité en concevant des publications sophistiquées, avec des articles fouillés sur une vaste amplitude de thème, des photos de grande qualité et une impression sur un papier raffiné. Quelque chose ne pouvant être reproduit sur du digital. Le Monocle a également fait le choix de l’indépendance afin d’avoir carte blanche sur la stratégie éditoriale et éviter certaines contraintes, comme la recherche de la publicité à tout prix. Sur la version numérique du Monocle, les publicités ne sont pas programmatiques mais sont le fruit de partenariats spécifiques avec différentes marques.
Le modèle du Monocle n’a rien de révolutionnaire et est au contraire basé sur le socle traditionnel du journalisme. Le support écrit est le coeur d’activité du Monocle et le numérique n’occupe qu’un rôle de soutien. Il est cependant particulièrement travaillé afin de prolonger l’expérience du lecteur papier sur Internet avec une série de podcasts et de vidéos choisis à cet effet. Tyler Brulé estime d’ailleurs que les podcasts sont l’outil idéal pour croître rapidement et facilement. Tout ce travail de fond a permis au Monocle de constituer une expérience à part en faveur des lecteurs et de les fidéliser.
Travailler l’organisation interne
Depuis quelques années, le groupe de presse américain Hearst a considérablement accru son audience en travaillant son organisation interne. Le groupe a récemment conçu un laboratoire éditorial censé regrouper les stratégies et les spécificités de chacune de ses marques afin qu’elles puissent apprendre les unes des autres. Ainsi, si un nouvel élément testé chez une marque fonctionne, il est ensuite testé chez une autre et ainsi de suite. Enfin, le groupe a décidé d’assigner à chaque contenu un objectif répondant à la fois aux attentes de l’audience et à un besoin précis de la stratégie de l’entreprise.